La pantalla verde: cuando las grandes corporaciones fingen salvar el planeta para seguir destruyéndolo

En 2022, una de las mayores empresas mineras del mundo lanzó en varios países de América Latina una campaña publicitaria centrada en su «compromiso con la biodiversidad». Los anuncios mostraban ríos cristalinos, comunidades sonrientes y bosques intactos. Ese mismo año, en el norte de Chile, una de sus operaciones vertía relaves sin autorización en una cuenca que abastece de agua a poblaciones indígenas. La denuncia la hicieron organizaciones locales; la campaña siguió circulando.

Este no es un caso aislado. Es un patrón.

El greenwashing —la práctica de proyectar una imagen ambiental positiva que no se corresponde con el comportamiento real de una empresa— ha evolucionado desde su versión más tosca, la del logo verde pegado a un producto contaminante, hacia formas mucho más sofisticadas y difíciles de detectar. En América Latina, donde los marcos regulatorios son frecuentemente débiles y la presión de los movimientos ambientales va en aumento, las corporaciones transnacionales han desarrollado una caja de herramientas específica para neutralizar esa presión sin modificar sustancialmente sus operaciones.

Los mecanismos del engaño

La primera estrategia es la más visible: el lavado de imagen a través de la comunicación. Empresas del sector petrolero, minero y agroindustrial invierten millones en campañas que destacan iniciativas menores —la plantación de algunos miles de árboles, la reducción marginal de emisiones en una planta— mientras sus operaciones centrales permanecen intactas. El problema no es que esas iniciativas sean falsas en sí mismas, sino que se presentan como equivalentes a una transformación estructural que no existe.

La segunda estrategia es más insidiosa: la captura de la agenda política. Esto ocurre cuando las corporaciones logran posicionarse como interlocutores privilegiados en los espacios donde se diseñan las regulaciones ambientales, y usan esa posición para suavizar, dilatar o bloquear normas que afectarían sus negocios. En México, investigaciones periodísticas han documentado cómo empresas refresqueras con alto impacto en la contaminación plástica financiaron grupos de presión que lograron aplazar durante años la aprobación de leyes de responsabilidad extendida al productor. En Brasil, el llamado «blocão ruralista» —la bancada parlamentaria vinculada al agronegocio— ha conseguido sistemáticamente debilitar el Código Forestal y vaciar de contenido las políticas de protección amazónica.

La tercera estrategia consiste en financiar iniciativas ambientales aparentemente independientes que, en realidad, están diseñadas para desviar la atención de los problemas reales o para legitimar soluciones de mercado que no cuestionan el modelo extractivo. Fundaciones corporativas que financian estudios sobre «minería responsable», certificaciones de sostenibilidad creadas y controladas por las propias industrias certificadas, o patrocinios estratégicos a conferencias ambientales que excluyen a las comunidades afectadas: todo ello contribuye a construir un ecosistema de credibilidad fabricada.

Casos concretos en la región

El sector petrolero ofrece algunos de los ejemplos más documentados. En Colombia, Ecopetrol —empresa de mayoría estatal pero con participación privada— ha presentado en foros internacionales una estrategia de «transición energética» que incluye inversiones en solar y eólica. Sin embargo, analistas del Instituto de Estudios para el Desarrollo y la Paz (Indepaz) señalan que esas inversiones representan una fracción marginal de su presupuesto total, mientras la empresa expande su capacidad de extracción de crudo en el Magdalena Medio, una región con alta conflictividad ambiental y social.

En Argentina, empresas del sector del litio —cuya demanda global crece impulsada por la industria de vehículos eléctricos— han adoptado el discurso de la «minería verde» para presentar la extracción en la Puna jujeña como parte de la solución climática. Lo que ese discurso omite es el impacto sobre los salares, ecosistemas de altísima fragilidad, y sobre las comunidades atacameñas y kollas que dependen de ellos. La etiqueta «verde» aplicada al litio sirve para acelerar los permisos y silenciar la oposición, no para garantizar que la extracción sea realmente sostenible.

En Perú, varias empresas mineras han implementado programas de «responsabilidad social empresarial» en las comunidades cercanas a sus operaciones: escuelas, postas médicas, proyectos productivos. Estudios de la Pontificia Universidad Católica del Perú han mostrado que estos programas, lejos de ser filantropía desinteresada, funcionan como mecanismos de gestión del conflicto social: crean dependencia económica en las comunidades, dividen a los líderes entre quienes aceptan los beneficios y quienes mantienen la oposición, y generan una imagen de «licencia social» que las empresas usan ante los reguladores.

Cómo identificar el sabotaje verde

Para la ciudadanía y las organizaciones de base, distinguir entre un compromiso ambiental genuino y una estrategia de greenwashing requiere desarrollar ciertos hábitos analíticos.

El primero es preguntar por la proporcionalidad. ¿Cuánto representa la iniciativa ambiental anunciada en relación con el impacto total de la empresa? Una petrolera que planta diez mil árboles mientras extrae millones de barriles de crudo no está compensando nada: está construyendo una narrativa.

El segundo es rastrear el dinero. ¿Quién financia los estudios que avalan la «sostenibilidad» de una operación? ¿Quién está detrás de las organizaciones que participan en las consultas públicas? Herramientas como InfluenceMap o los registros de lobbying disponibles en algunos países permiten trazar esas conexiones.

El tercero es escuchar a las comunidades directamente afectadas. Con demasiada frecuencia, el debate sobre el greenwashing ocurre entre expertos, periodistas y activistas urbanos, mientras las personas que conviven con el impacto real quedan fuera del encuadre. Sus testimonios son la prueba más difícil de falsificar.

El cuarto es desconfiar de las certificaciones que no incluyen mecanismos de verificación independiente. El mercado de certificaciones ambientales está lleno de sellos creados por las propias industrias o por organismos que dependen financieramente de ellas.

Lo que los gobiernos pueden hacer

La responsabilidad no recae únicamente en la sociedad civil. Los gobiernos progresistas de la región tienen instrumentos para contrarrestar estas estrategias, aunque rara vez los usan con suficiente determinación.

La regulación del greenwashing publicitario —ya en marcha en la Unión Europea— podría adaptarse al contexto latinoamericano, obligando a las empresas a demostrar con datos verificables cualquier afirmación ambiental en su comunicación comercial. La transparencia en el financiamiento de grupos de presión y fundaciones corporativas permitiría visibilizar quién está detrás de qué discurso. Y el fortalecimiento de las defensorías del pueblo y las fiscalías ambientales dotaría de recursos a las instituciones que hoy, con frecuencia, carecen de capacidad para investigar.

Salvaguardar el planeta de verdad exige, antes que nada, salvar la conversación sobre el planeta de quienes la han convertido en un instrumento de marketing. Mientras las corporaciones puedan seguir usando el lenguaje de la sostenibilidad para blindar sus operaciones extractivas, cualquier transformación real seguirá siendo postergada.

Reconocer la pantalla verde es el primer paso para atravesarla.